Jurnal 2
Tajuk : Positioning And Branding Your Organisation

Pengarang : Simon Knot is a Professor at the Institute of Advanced Research
in Marketing, Cranfield School of Management, Cranfield
University, Cranfield, UK.

Artikel yang dipilih adalah mengenai perletakan dan penjenamaan sesebuah organisasi. Dalam perletakan dan penjenamaan organisasi ini adalah amat bergantung kepada strategi campuran pemasaran iaitu produk, harga, perletakan atau tempat dan promosi. Oleh itu, dalam artikel ini menjelaskan bahawa strategi campuran pemasaran masih digunakan untuk tujuan perletakan dan penjenamaan sesebuah organisasi sama juga seperti perletakan jenama produk atau perkhidmatan lain. Namun, terdapat beberapa elemen atau ciri lain yang perlu dititikberatkan oleh sesebuah organisasi atau syarikat untuk perletakan dan penjenamaan organisasi mereka. Perletakan dan penjenamaan organisasi ini juga perlu menitikberatkan nilai-nilai pelanggan dan juga nilai-nilai jenama tersebut bagi menjamin kesedaran, kepuasan dan kesetiaan kerana ia sentiasa berhadapan dengan pelbagai pesaing di pasaran.

Pemasaran organisasi
Menurut De Chernatony,1999 pemasaran organisasi atau unit strategi pemasaran amat memerlukan pendekatan yang berbeza daripada kumpulan 4ps dalam pemasran produk kerana:

1. Nama baik dan reputasi organisasi adalah lebih berisiko daripada produk atau perkhidmatan lain dalam satu pasaran tertentu, (London, 2003)
2. Reputasi organisasi atau unit perniagaan adalah lebih mencabar untuk menguruskan sesuatu produk, sejak ia dibangunkan oleh pelanggan-pelanggan daripada pelbagai rujukan untuk mengekalkan imej produk mereka, (Keller dan Aaker,1998)
3. Elemen-elemen penting reputasi sesebuah syarikat diperolehi daripada komitmen-komitmen, nilai-nilai, dasar-dasar dan pengurusan risiko, (Maitland,2003)

Dalam pemasaran sesebuah organisasi, ketua perniagaan perlu mengambil berat kepada 4 komponen penting untuk membangunkan dan meletakkan jenamanya dalam pasaran, iaitu:

1. Reputasi yang menyeluruh
   Merangkumi idea-idea syarikat tentang produk-produk dan perkhidmatan serta organisasi. Perlu melihat apakah pandangan pengguna terhadap syarikat, produk dan perkhidmatan-perkhidmtan sesebuah organisasi. Reputasi yang baik adalah menjamin kejayaan jenama dalam sesebuah organisasi
2. Produk atau prestasi perkhidmatan
   Manipulasi pemasaran jenama tidak boleh mengatasi kelemahan asas produk dan perkhidmatan dalam sesebuah organsasi. Dalam perniagaan, memberi layanan kepada pelanggan adalah seperti menjual produk-produk berjenama mereka dan ini adalah merupakan satu permulaan yang baik ke arah satu jenama korporat yang berkesan.
3. Produk dan portfolio pelanggan
   Untuk memastikan produk dan perkhidmatan yang ditawarkan adalah pada khalayak sasaran yang betul. Oleh itu data-data atau portfolio pelanggan adalah penting untuk meletakan produk dan perkhidmatan yang betul di pasaran.
4. Pengurusan rangkaian atau Jaringan (Knox dan Maklan, 1998b)
   Pengurusan rangkaian yang berkesan adalah amat penting dalam perniagaan. Produk dan perkhidmatan yang baik adalah bergantung kepada prestasi perkhidmatan yang lengkap. Ia perlu untuk menjamin kepuasan hati pelanggan.

Perniagaan francais dan pembangunan jenama
Jenama perniagaan francais dalam makanan segera, percetakan dan syarikat-syarikat ganti kereta dibina atas penawaran bekalan yang berkesan dan perkongsian bekalan.

Contohnya ialah McDonald’s
Untuk penjenamaan McDonald’s dan perkhidmatan penghantaran disokong oleh perkongsian bekalan kelas pertama (daripada roti-roti, burger-burger untuk reka bentuk membina kedai-kedai baru), disampaikan untuk majoriti nilai-nilai pelanggannya.
Pemasaran McDonald’s adalah banyak mengenai latihan-latihan sokongan dan pembangunan jenama syarikat sebagai 4ps untuk portfolio produknya. Perletakan jenama McDonald’s terdiri daripada :

• Reputasi - kegembiraan keluarga, nilai-nilai wang dan kebersihan
• Prestasi - konsistensi dalam cita rasa makanan, perkhidmatan yang cekap dan kebersihan restoran.
• Portfolio - strategi dan portfolio keluaran yang jelas berasaskan burger-burger, kentang
  goreng dan minuman ringan dan sebuah portfolio untuk keluarga dengan kanak-kanak.
• Rangkaian - promosi bersama Disney
• Kerjasama antara jenama (co-branded) - seperti ais krim cadbury sebagai pembasuh mulut (UK), Coca-cola diperkenalkan terus melalui pengetahuan akan jenama tersebut dan cawan kertas berjenama.

electronic access

The Emerald Research Register for this journal is
available at
www.emeraldinsight.com/researchregister

The current issue and full text archive of this journal is
available at
www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm